Nuestra Neurosis

Esta sección está dedicada para vertir nuestros puntos de vista sobre algún tema en específico o simplemente para volcar todas nuestras inquietudes o desacuerdos de lo que pasa en el mundo del Diseño, la Mercadotecnia, la Comunicación, la Publicidad y La Producción Publicitaria.

En esta ocasión presentamos un increíble artículo escrito por uno de los Decanos de nuestra Facultad a la que pertenece desde hace 3 años. Desde que llegó lo hizo de una manera impactante y seductora, impregnando a la academia de un espíritu publicitario y de arte para marcarla con su profunda huella emocional y creativa.

Oscar de Jaumbelz Evans nació en el Distrito Federal un 12 de noviembre del siglo pasado (día del cartero, será por eso que siempre llega con un sobre de buenas nuevas y bendiciones).

Estudió como Dios le dio a enteder, ha sido Director de Arte y Vicepresidente Creativo por algunas de las mejores agencias en México y en los Estados Unidos. Su Carrera inicia en WTM México, posteriormente labora para JWT New York, Young and Rubivam, McCann Erikson, Maqueda Gibert, Doyle Dane & BErnbach, Iconic. Foote Cone & Belding, Paulino Romero y Asociados, Publicidad Ferrer, Comunicología Aplicada de México y García Patto Internacional.

En los ochenta funda J&AC de Jaumbelz y Asociados Comunicación en Monterrey. A su retorno al DF en 1991, ingresa a Proesa Publicidad en donde realiza varias campañas de comunicación política. En 1996 crea Comun-sense, empresa dedicada a brindar asesoria en Imagen y Comunicación a empresas politicos y figuras públicas.

Actualmente es Maestro Investigador de Tiempo Completo en la UPAEP y en sus tiempos libres da pláticas, conferencias en otras universidades e institutos, escribe artículos para periódicos y revistas y cuando la neurosis lo acosa, pinta o cuando menos dibuja.


Aquí su Artículo:

BILL BERNBACH
UN "INSIGHT" INTUITIVO"
Oscar De Juambelz Evans
Sobre William Bernbach se ha escrito muchísimo, sin embargo es muy poco lo que se comenta a cerca de su sentido del “insight” que se ve reflejado en todas sus campañas. Sin embargo, fue prácticamente hasta el final de su vida en 1982 cuando habla de manera contundente sobre el valor del insight: “ Nothing is so powerfull as an insight into human nature… what compulsions drive a man, what instincts dominate his action... If you know these things about a man, you can touch him at the core of his being”.

Bastaría con analizar lo que Bill Bernbach hizo con Volkswagen para reconocer al publicista más grande de la época moderna. Obviamente, no puedo, ni intento minimizar la obra de David Ogilvy, ni la de Leo Burnett, o la del francés Marcel Bleustein-Blanchett, o la del carioca Washington Olivetto. Simplemente pienso en lo complejo que debió ser vender al mercado norteamericano un automóvil diminuto, incómodo y alemán. Un mercado acostumbrado a los autos de gran tamaño, lujosos y con un espacio interno que pareciera la extensión de la sala de su casa. Un mercado que aborrecía todo lo que “oliese a germano”.

Vender el Wolkswagen fue una labor compleja y bizarra. La segunda guerra mundial terminó en 1945 y los Estados Unidos habían jugado un papel preponderante en la victoria sobre el nazismo. El costo de la victoria fue muy elevado y se perdieron millones de vidas en el conflicto, así que todo lo que estuviese relacionado con Alemania era ferozmente rechazado por la sociedad norteamericana.

En 1949 , cinco años después del final de la guerra, llegó a Estados Unidos, con muy poco éxito, el primer “carro del pueblo”. Bill Bernbach obtiene la cuenta de Volkswagen en 1950 y a partir de ese momento la publicidad de “El Escarabajo” muestra un nuevo aire: más fresco y salpicado del clásico humor y la sencillez publicitaria característica de Bernbach.

Como siempre, creó de forma intuitiva buena voluntad hacia la marca mucho antes de que “el rigor de la mercadotecnia, su lógica y el exceso de análisis pudiesen movilizar y esterilizar las ideas”. Se rió con el producto y logró que el público viera en “El Escarabajo” al automóvil más simpático y amable de la creciente industria automotriz.

Una vez alcanzado este objetivo, sus anuncios se enfocan a posicionar al “Escarabajo”, el “limón como al automóvil tecnológicamente más avanzado, el mas económico y divertido; tanto así que, prácticamente era imposible mejorarlo. Al paso de los años VW cambiaría un faro, una calavera, una aletilla, el volante o cualquier otra parte poco significativa. El diseño de la carrocería permanecería intacto por años.



Bill Bernbach logró un cambio radical en la forma de pensar de un país que alentaba a la gente a pensar en grande: Simplemente nos invitó a pensar en pequeño “Think small”-como el VW-.


En los años ochenta el VW ya se había posicionado como el automóvil ideal, exceptuando el claxon. Mercadotecnia propuso que se cambiara el sonido, sin embargo, Bernabach insistió en conservarlo y logró que el chillón sonido se convirtiera en el “sound device” distintivo del automóvil perfecto, bueno casi perfecto. Que ironía un automóvil alemán vendido al acérrimo enemigo de los alemanes gracias a la publicidad de Bill Bernbach, un judío del Bronx.

Bernbach fue un hombre único en muchos sentidos. De modales finos y amables que contrastaban con la firmeza y seguridad de sus palabras. Vestía con elegancia y sobriedad mientras que la moda en el ambiente publicitario mantenía algunas reminiscencias del movimiento Beatnik, que diera paso a la famosa moda ochentera, extravagante y divertida. Había algo en él que infundía confianza, y al mismo tiempo, un gran respeto.

Su oficina era como él. Un espacio tranquilo, decorado con muy buen gusto, sin ninguna ostentación pero en el que no faltaban las obras de arte. Recibía en una mesa redonda y pequeña en donde revisaba y comentaba los muestrarios de trabajo de los aspirantes a formar parte de DDB. Bernbach tenía una forma muy especial para juzgar los muestrarios de trabajo, jamás pedía que se le enseñase lo realizado para otras empresas. Siempre pedía que se le mostrase lo que les habían rechazado. No era difícil adivinar si lo que veía le gustaba o no, su expresión lo decía todo. Por lo general profundizaba sobre lo que uno menos esperaba.

A Bill Bernbach le gustaba la buena cocina y los restaurantes de moda. A finales de los años setenta su restaurante preferido era “The Palm”, un restaurante donde se podían saborear deliciosas langostas hasta de 12 libras de peso, preparadas en mantequilla, acompañadas de empanizados aros de cebolla. Ir con él al “The Palm” era su forma de darte la bienvenida a DDB.




"Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art."
Bill Bernbach.