Las Tres "Ees" de la Publicidad
Aun hoy, es común encontrar a personas, a profesionales y hombres de empresa que confunden la efectividad de un anuncio publicitario con la estética del mismo.
Imaginan que, por el simple hecho de que es “bonito” o llamativo motiva al público. Los anuncios que basan su efectividad puramente en la estética probablemente lograren atraer la atención del público, recordarán la imagen que vieron y quizá hasta comenten con otros su contendido visual; pero difícilmente recordarán la marca o el nombre del producto que se anuncia.
Por otra parte, aquellos pocos que recuerdan la imagen y la marca, generalmente no se sienten motivados a comprar el producto. ¿Porqué? Por que son mensajes que anuncian, pero que no motivan a pesar de su condición estética.
Es conveniente señalar que un anuncio antiestético transferirá su falta de calidad y mal gusto al producto que publicita, porque para el consumidor éste será un reflejo de la imagen de la marca.
“E” de estética. La estética, es tan solo una de las virtudes que debe contener un anuncio realmente persuasivo, pero no la única .
“E” de ética. La otra “E”, la segunda virtud, proviene de la ética del mensaje. Un mensaje que carece de ética terminará por destruir la imagen de la marca o del producto que anuncia. A pesar de que la ética publicitaria ha sido históricamente cuestionada, ésta debe conformar, sin lugar a dudas, la filosofía sobre la cual se construya la imagen y la estrategia de comunicación.
Engañar al consumidor y anunciar productos tramposos es ponerse la soga al cuello porque la verdad se manifestará tarde o temprano. Conviene recordar lo que dijera David Ogilvy : “ The consumer is not a moron, she is my wife”…
El objetivo de la publicidad es lograr la recompra del producto o servicio, conquistar la buena voluntad del consumidor y consolidar una relación sólida y perdurable. Será imposible alcanzar este objetivo si el consumidor se siente traicionado.
“ E” estrategia . La tercera “E” . De muy poco o de nada servirá el que una campaña sea impecablemente ética y estéticamente perfecta, si no fue realizada en base a una estrategia preestablecida. Una campaña sin estrategia es como el capitán del barco que desea llegar a un destino determinado sin mapas de navegación, sin brújula, sin conocer las condiciones climáticas ni el nivel de combustible que lleva y sin conocer las características de su tripulación. Un viaje así está predestinado al naufragio. Igualmente, una campaña que se realiza sin el diseño previo de una estrategia fracasará.
Si bien, las búsqueda y puesta en practica de estas tres premisas nos ayudará a realizar una comunicación publicitaria efectiva, mucho dependerá de la interpretación y la calidad creativa del publicista. –Podemos definir efectividad publicitaria como el grado de persuasión o motivación que provocamos en el consumidor – .
El profesional deberá tener siempre presente que hacer publicidad es mucho mas que seguir los lineamientos de mercadotecnia y hacer anuncios, por una simple razón: “La publicidad es fundamentalmente persuasión, y resulta que persuadir no es una ciencia sino un arte”, define Bill Bernbach.
El arte difícilmente encuadra en la rigidez de las encuestas, las proyecciones y las participaciones de mercado; sin embargo, es necesario reconocer que una estrategia creativa efectiva dependerá siempre de la calidad y la fría exactitud de la información que se obtenga.
Oscar de Juambelz
Catedrático Investigador de Tiempo Completo
de la Universidad Popular del Estado de Puebla, UPAEP.
