lunes, 13 de septiembre de 2010

En esta edición te presentamos el último artículo escrito por uno de los decanos de nuestra Facultad que siempre nos inspira al trabajo creativo a tarvés de las palabras y los conceptos.

¿Qué debo de decirle a un consumidor?
Fernando Cuevas de la Mora

Tenemos un producto que debemos conocer perfectamente y tenemos un consumidor completamente desconocido. Tenemos qué vender ese producto conocido por nosotros al consumidor desconocido. Ahora la pregunta es ¿Qué debo decirle a ese consumidor? ¿Cómo le debo de hablar? ¿Cómo debo venderle mi producto?

Todos los productos que he manejado los he probado hasta llegar a conocer la personalidad del producto; conocer su esencia y sobre todo, definir bien los beneficios que ese producto debe darle a un consumidor.Por ejemplo, en el caso de los productos de la línea de galletas Marinela (Polvorones, Canelitas y Triki-Trakes) comí cantidades industriales de galletas para conocer bien lo que realmente quería comunicar.

Probé las galletas con leche, café, malteadas, refrescos de cola y de sabores. Las probé solas, combinadas con miel de abeja, mermeladas de sabores, con helados de crema y de agua y fue así como llegué a una respuesta creativa para decirle a un consumidor de las galletas Marinela eran las de mejor sabor, textura, calidad, presentación y apelé al gusto por disfrutarlas.

El desarrollo de la campaña una vez que me harté de galletas, fue muy sencillo. En realidad no había mucho qué decirle al consumidor de manera textual porque, de nuevo, la apelación fue más visual que textual.

Entonces, una manera simple y poderosa de manejar eso, fue poniendo a los modelos a probar las galletas; a manejar dentro de la producción, pequeñas viñetas (fragmentos visuales muy breves), en donde pudiera verse a los protagonistas de la historia, probar el producto; mostrar caminos de “uso” (aunque comer una galleta el único uso que tiene es esa: comerla), dar a entender que el producto es fresco, apetitoso y sobre todo, orientado más que otra corriente, a la apelación del “apetito instantáneo”. Esto es: una galleta, solamente “calmará” esa sensación momentánea de que se tiene hambre. Aunque también se debe dar a entender que el producto funciona a toda hora.

Entonces, en conclusión, lo que se debe hacer al redactar un texto sobre cualquier producto, es el conocerlo a fondo.Una de las agencias de publicidad en las que trabajé, tiene una filosofía muy concreta sobre la manera de llegar a crear por medio del conocimiento del producto.

Esta agencia se llama D´Arcy, McManus & Massius y tienen una filosofía llamada “La dinámica del Yo creo” que hace que uno, llegue a conocer el producto de manera sólida. La filosofía del “Yo Creo” consiste en, primero, meterse a la esencia del producto (no de manera literal por supuesto. Nadie cabría en una lata de jugo), en el sentido de conocer bien ese producto: textura, color, olor, sabor, tamaño del empaque o envase, si es sólido, cómo usarlo y si es líquido qué propiedades podrá llegar a tener.

Una vez conocido todo esto, es llegar a crear de acuerdo al “Yo creo”. Ejemplo: Yo creo que este producto es indispensable para que el ama de casa lo tenga en uso (digamos en el caso de un limpiador de trastes) o Yo creo que el producto “X” tiene un gran poder de limpieza para cualquier tipo de ropa. Son ejemplos algo burdos, por supuesto, pero la idea es que cuando se escriba el texto para un producto, se tenga la creencia, si no exacta, sí lo más cercana para que el consumidor pueda llegar a conocer el producto; comprarlo y volver a realizar su compra.

Todo producto tiene su “mística” como me decía Germán LeBatard Director de Servicios Creativos con el que tuve la enorme dicha de trabajar a su lado en la agencia de Noble y Asociados. Esta agencia, en el fondo carente de una filosofía concreta, sin duda fue en la que más me divertí trabajando. Noble y Asociados en su tiempo, fue la agencia más grande y la de mayor facturación en México.

Ahora entiendo el porqué la ausencia de una filosofía: eran tantas las cuentas que en realidad, no había mucho tiempo para andar con filosofías porque los trabajos eran todos, sin excepción, urgentes. (Frases famosas de todos los Ejecutivos de Cuenta: El cliente la quiere para hoy) En fin; la idea es que hay qué escribir un texto muy bueno, para crear una campaña excelente. Y para llegar a eso, hay qué conocer perfectamente el producto, para decirle a ese consumidor desconocido por qué debe adquirirlo.


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